主页 > 新闻资讯 >

中科视点丨中科风控:玩具行业的发展及市场分析

编辑:凯恩/2018-09-11 12:04

  3、企业品牌效应壁垒

  1、玩具的概念

  ④潮流性:纵观整个玩具发展史,每种玩具无论从款式、用料、形象都符合其历史潮流的特性,玩具生产厂商会根据不同的市场潮流去选择最迎合市场发展趋势的产品。

  万代是全日本最大的玩具企业,公司成立于1955年,主要涉及娱乐、网络、动漫产品及其周边等,其生产的各种科幻、动漫模型的数量之多,品种之全是世界第一的。目前公司玩具产品主要包括战士高达系列、恐龙战队系列、钢铁战士系列、奥特曼、龙珠、蒙面超人等动漫衍生玩具,其中最著名的则非高达系列莫属。公司总部位于日本东京,于全球八个主要地区国家设有27家子公司。除玩具及儿童娱乐外,万代遍及全球的商品触角尚包涵游戏软件、多媒体、音乐、电影长片、自动贩卖机、游戏卡、糖果以及授权服装等。

  玩具行业主要有三种经营模式,分别为OEM模式、ODM模式和OBM模式,其中OEM模式和ODM模式是目前国内玩具企业最普遍的经营模式。

  2、凤凰娱乐(fh03.cc)玩具的特性

  

  2、国内玩具公司

  三、玩具行业经营模式

  3、文化产业政策

  1、我国城乡居民人均可支配收入呈增长趋势

  

  

  

  信息技术、智能技术、微电子技术、传感器技术等新技术不断地被运用到玩具领域,使得玩具在智能性、互动性、益智性等方面具有更好的效果,高层次消费结构开阔了高科技玩具市场空间,同时有力提升了整个行业的技术水平,为玩具行业摆脱低层次的成本竞争提供了契机。随着智能时代的到来,越来越多的玩具带有电子功能,玩具产品结构逐步偏向电子化,多数玩具品种电子类的增长率都高于非电子版的增长率,对玩具销售额的贡献越来越多。各地区电子类玩具销售额2005-2016年复合增长率与整体年复合增长率对比如下图所示:

  2、ODM模式

凤凰彩票(fh03.cc)

  多美(原日本第三大玩具公司)与TAKARA(原日本第二大玩具公司)于2006年3月正式合并,成为世界玩具、儿童用品及娱乐业界的一股全新力量,合并后的新公司称为“多美有限公司”,而在日本使用其合并名称,即Takara Tomy。自2007年开始,多美发售了许多争对不同年龄段孩子的充满乐趣、寓教于乐的高品质产品,其中不仅有多美的自有品牌,还包含了其他品牌授权产品。多美是于2004年正式进入的中国市场,并将其最强有力的两大品牌——多美卡与普乐路路带入中国。经过7年多的持续发展,包含多美卡、普乐路路、迪士尼、托马斯、女童玩具、婴童玩具等系列在内的玩具销售已有显著的增长,多美已成为中国玩具市场不可缺少的领先玩具品牌。

  2、安全准则政策

  文化产业犹如一个国家的精神粮食,世界各国都对此非常重视,特别是对国外引进相关内容把控相当严格。产业政策面看,我国对国产动漫、网游等产业的支持力度不断增强,而对国外相关产业采取了不同程度的限制,如限制国外动画片在电视台黄金时段播放,以促进国产相关产业发展。考虑到我国社会形态和国家体制制度,这种趋势将持续延续。

  近年来玩具消费从成熟的欧美地区逐渐延伸至新兴市场,亚洲、南美、澳洲等地玩具消费增长迅速。欧洲、美国、日本等发达国家玩具行业发展成熟,玩具企业依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节,细分行业集中度高,大品牌玩具企业占据较大市场份额。全球前五大玩具品牌均来自发达国家,分别是美国的美泰和孩之宝、日本的多美和万代以及丹麦的乐高。这些玩具巨头凭借其长期发展所形成的庞大规模、知名品牌、强大的研发能力、新颖的创意、国内外渗透的推广手段和稳定的销售渠道,位于全球玩具市场前沿。全球五大玩具公司的市场集中度为30.8%,且2009-2016年基本在30%左右上下浮动。五大玩具公司占有玩具市场份额如下图所示:

  原标题:中科视点丨中科风控:玩具行业的发展及市场分析

  随着人们消费观念升级,人们越来越重视玩具对儿童成长的作用,玩具的智能性、互动性、教育性等方面功能个性化需求越高,要求玩具企业具备较高的研发实力,开发出满足消费者需求的作品集产品。另一方面,消费市场瞬息万变,玩具产品流行周期较短,流行元素更新速度快,要求玩具企业具备强大的产品创新意识和创新能力,设计符合市场主流需求的产品,引领玩具流行趋势。因此,对于新进入行业的企业来说,在新品研发、设计能力、市场趋势把握等方面存在较大壁垒。

  儿童人数的多寡直接决定了玩具市场的基础规模,尤其是0-12岁的儿童,他们一直都是玩具消费的主力军。美国历史上著名的婴儿潮开始于1945年二战军人回国,在之后的20世纪60、70年代,美国玩具业经历了一波的增长,又在20世纪末,第一波婴儿潮的孩子成人,并生育了自己的小孩,形成了“回生潮”,进一步推动了玩具行业的发展。我国2016年1月1日二胎政策正式实施,意味着中国有可能会迎来新的婴儿潮,新生婴儿将直接拉动婴幼儿玩具的销售。

  国内上市玩具企业及新三板挂牌玩具企业财务数据如下表所示:

  全球玩具行业集中度高,前五大玩具企业分别是美国的美泰和孩之宝、日本的多美和万代以及丹麦的乐高,五大玩具巨头以IP驱动全产业链和全球战略稳占三成份额。

  3、潜在新进公司

  1、OEM模式

  由于玩具行业的消费主力军是儿童,因此针对玩具行业的安全准则一直在不断提高。各国对玩具行业质量、环保和安全等方面的要求越来越高,越来越严,这种趋势随着人们生活水平和质量的提高将长期延续、趋严。以欧盟为例,其安全标准自2003年起不断升级,2011年欧盟发布业内称“史上最严苛”的安全条例,据统计当年中国玩具制造企业数量减少了678家。

  儿童人数对玩具行业来说非常重要,它直接决定了玩具市场容量的基础大小。在我国2013年12月开始逐步开放单独二胎政策,到2016年1月1日二胎政策正式实施,将使得我国再出现一波婴儿潮,新一代服务多为80、90后,消费观念和消费习惯更现代化,关注孩子益智和娱乐需求,玩具消费将获得更大空间。根据Euromonitor预测,2030年中国0-14岁的儿童人数将达到2.6亿人,相比2016年增加2000万左右的儿童。按照2016年儿童平均消费43.4美元计算,仅新增儿童人数带来的玩具销售额就大约有8.69亿美元。Euromonitor预测的中国0-14岁儿童人居变动如下图所示:

  

  3、科技创新推进玩具行业产品结构升级

  

  根据GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》规定,玩具是指供给14岁以下儿童玩耍的所有产品和材料,2014年修订的《国家玩具安全技术规范》(GB6675-2014)规定,玩具即“设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具,也适用于不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品”。根据GB/T4574-2011《国民经济行业分类》的规定,“玩具制造(代码为C2450)”隶属于“制造业(代码为C)”下的“文教、工美、体育和娱乐用品制造业(代码为C24)”。玩具制造是指:以儿童为主要使用者,用于玩耍、智力开发等娱乐器具的制造,根据国家统计局的《文化及相关产业分类(2012)》,“玩具的制造”隶属于“文化用品的生产”。

  六、玩具行业壁垒

  

  4、安全环保标准壁垒

  为保障儿童健康与安全,各国在玩具产品及材料安全环保方面都有着严格的规定。我国对玩具的质量和安全性实行强制性认证;国际上,美国实行玩具产品安全认证计划,欧盟实行《欧盟新玩具安全指令》,印尼队儿童玩具实施印尼国家标准等等。玩具企业只有经过行业内长期经营和积累,才能在产品质量等方面达到各项认证标准,新进入者在短时间内难以达到各项标准,达到标准所支出的较高额外成本也将大大降低其产品竞争优势。

  玩具产品主要消费群体是儿童,玩具不仅影响到儿童成长,而且关系到儿童安全和健康,因此家长在选择产品上是比较倾向选择经过用户认同和市场竞争考验后逐渐形成的知名品牌,如万代、孩之宝、美泰、乐高等国际一线知名品牌,其品牌效应经久不衰,深受社会认可。然而企业塑造、维护品牌形象需要在发展中对产品质量、企业文化、技术研发、营销渠道等多方面长期大量持续投入,这是新进入者难以在短期内逾越的障碍。

  中科招商集团风险控制中心

  其中,美泰、孩之宝、万代、多美走多元化发展道路,涉及多个细分领域,并在多个细分行业中占据龙头地位,如美泰在婴幼儿玩具、娃娃、模型车、可骑玩具车等四个细分行业内占据龙头地位,万达与多美略逊于美泰、孩之宝,但其在各细分领域也占据了不少的市场份额。乐高与多数巨头不一样,虽然乐高在历史上曾试图走多元化道路,但由于过度分散的产业,导致其核心产品——“乐高建筑模型”创新力不足,从而导致营业收入下滑,之后乐高调整战略重新专注于建筑模型类玩具的发展,砍掉净利润不足13.5%的部门。五大玩具企业市场份额如下图所示:

  完善的销售网络和稳定的优质客户群体是玩具企业重要的竞争要素。企业不仅需要在前期投入大量的人力、财力、物力,而且还需要经过长时间的不断完善,才能形成具备强大销售能力的销售网络。而稳定优质客户全体更是需要长期的投入和时间的沉淀,企业只有通过与上下游终端客户、经销商等建立长期的合作关系,才能在产品价值、价格、交货期、后期服务以及账期方面取得信任,形成长期稳定的合作关系,这些资源对于新进入者而言都是极大的障碍。

  国内玩具公司中,奥飞娱乐与上海姚记居第一梯队,其中奥飞娱乐的市场份额,从2009年的3.4%上升到2016年的5.3%,稳居中国第一大玩具公司;诸如灵动创想、邦宝益智均在各自玩具领域有所建树,市场份额不断上升。上海姚记依托国内棋牌文化并通过并购,成为中国第二大玩具公司。国内玩具企业格局如下图所示:

  

  1、研发设计壁垒

  全球玩具行业2002-2016年呈现温和发展的状态,2002-2013年,西欧、北美玩具市场增长乏力,全球玩具市场的增长主要靠儿童人数庞大、经济持续发展的亚太地区支撑。2014-2016年受益于北美、西欧地区玩具市场的复苏与亚太地区玩具市场的持续发展,全球玩具销售额连续三年增长,累计增长玩具销售额73.27亿美元。2002-2016年全球玩具行业销售统计情况如下图所示:

  2、我国玩具行业现状

  七、玩具行业竞争格局

  数据来源:Wind资讯

  参考资料

  

  (2)《广证恒生玩具行业系列专题》

  ②文化教育性:婴儿期,玩具的颜色鲜艳、造型优美、声音悦耳和操作简单,成为婴幼儿期的孩子认识世界、探索世界的最好载体;幼儿期,玩具不仅可以培养孩子良好的性格,也是思想品德教育有效的手段;青少年期,结合玩具与多媒体元素能激发孩子们探索未知事物的求知欲,了解世界各国风土人情开阔视野,锻炼思维能力和动手能力;

  ①美泰(Mattel 美国)

  四、玩具行业现状分析

  

  中科招商集团风控中心汇集了行业内优秀的财务、法律与行业风控人才,全面负责集团和基金投资业务的风险控制,包括对拟投资项目的投前风险控制、投资过程中的监督和复核、投后管理工作中的复核以及跟踪调研,确保资金安全性、流动性和盈利性,全面维护集团公司和基金投资人的利益。

  以IP为核心授权的衍生品特别是衍生玩具,市场前景广阔,实力较强的互联网企业、网络游戏企业,以及纯动漫企业加大了“入侵”力度,成为行业内潜在的巨大新兴竞争者。近年来在政府的大力扶持下,涌现了一大批优秀国产动画片,如《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》、《猪猪侠》等,这类形象动漫作品加速动漫衍生玩具化变现,以2016年为例,动漫衍生品市场规模为450亿元,同比增长18.42%。随着动漫衍生品成为动漫产业收入的主要增长源,衍生品市场的巨大空间正在打开,作为动漫行业中最赚钱的一环,衍生品越来越重视建立以IP为核心的泛娱产业链,曾经依靠衍生品起家的大公司们如今都强调起了“泛娱乐生态”,阿里巴巴、百度、腾讯、万达和各知名影视公司相继开始布局衍生品行业。中国动漫衍生品市场规模如下图所示:

  OBM,英文Own Brand Manufacture的缩写,即自主品牌经营模式,是指企业自主开发品牌,拥有自主品牌的知识产权。企业自主进行设计研发、采购、生产,并以自主品牌进行市场开拓与销售。目前国内少数优势玩具企业采用该经营模式,该模式根据市场需求自主开发新产品,以自主品牌进行销售,能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策,获取品牌带来的高附加值,能获得高于市场的利润率。此外,自主品牌的建设可以培养顾客对品牌和企业的忠诚度,间接地为企业创造价值。

  各类经营模式对比如下图所示:

  (3)巨潮资讯、Wind资讯、前瞻网、广证恒生等网络资料

  我国是世界上最大的玩具制造国和出口国,早期凭借低廉的人工成本和规模化的加工能力,玩具行业实现快速发展。虽然人力成本在上升,玩具制造基地有向越南、波兰等地转移的趋势,但短期来看,中国的基础优势不会改变,我国玩具制造业依然保持着良好的发展势头。据Euromonitor对中国玩具销售额增长率的预测来看,未来五年中国的玩具销售额大约以5%~6%的速度递增,预计2021年玩具销售额达140亿美元左右。未来五年中国玩具销售额及销售增长率如下图所示:

  

  乐高是世界最大的积木玩具制作商,拥有强大的研发团队,公司成立于1932年,其产品旨在让儿童在玩的过程中开发智力。公司产品销往全球130多个国家和地区,包括女孩系列、创意拼砌系列、星球大战系列、英雄工厂系列、玩具总动员系列等。近几年,乐高不断与知名品牌合作,比如哈利波特、DC、漫威、华纳兄弟影业等。目前乐高大电影已经推出《生化战士》系列、《乐高大电影》、正义联盟主题、《乐高忍者系列大电影》等一些列动画。2016年数据显示乐高占据全球建筑模型类玩具65.51%的销售额,毛利率高达71.95%。

  2007年到2016年,我国城镇居民可支配收入从13,786.00元增长到33,616.00元,增长1.44倍,年复合增长率达10.41%;同期农村居民人均可支配收入从4,140.00元增长到12,363.00元,增长1.99倍,年复合增长率达12.93%。城乡居民收入水平提高,家庭玩具购买力增强,而且这种趋势随着我国经济的发展以及收入分配制度的改进推进,还将持续释放消费潜力。我国城乡居民可支配收入情况如下图所示:

  1、全球玩具行业现状

  

  3、OBM模式

  1、国际一线品牌

  

  1、生育政策

  ③多样性:每类玩具面对的受众群体都存在着差异性,玩具市场的需求是多变的。另外不同地域文化、消费习惯、文化习俗等方面也存在差异,使得玩具产品存在多样性;

  2、产品销售渠道壁垒

  ②孩之宝(Hasbro 美国)

  美泰玩具是世界上最大的玩具制造商之一,也是美国最大的玩具公司,产品占美国国内销售的17%,公司成立于1945年,在1959年美泰推出芭比娃娃而一炮而红,迎来了快速增长期;公司产品包括:费雪、芭比娃娃、怪物高娃娃、风火轮和火柴盒玩具、宇宙的主宰、美国女孩娃娃、棋盘游戏、WWE玩具等。成立于1945年,在儿童产品设计、生产、销售方面处于领导地位。

  孩之宝是美国第二大玩具公司,产品占美国玩具行业10%市场份额;公司成立于1923年,公司成立之初销售纺织品边角料,后转为文具公司;1935年公司靠大富翁Monopoly游戏发迹,逐渐成为世界级的玩具公司,旗下有变形金刚、特种部队,星球大战等多个知名品牌。与美泰相似,孩之宝除了传统玩具业务外,也在与各类影视公司合作,通过自有和授权形象从影视端的导流,使得玩具业务充满活力。目前孩之宝已经将许多核心品牌授权给影视公司,比如“变形金刚”、“万智牌(Magic The Gathering)”等。除了授权制作外,孩之宝还设立了自己的工作室,工作室主要进行旗下流行的玩具品牌的电视节目制作,同时也制作来自第三方的创作内容。

  责任编辑:

  ODM,英文Original Design Manufacturer的缩写,是指制造方根据市场的需求及采购方的要求,研发设计和生产产品。 制造方拥有一定设计能力和技术水平,基于授权合同生产产品,并贴客户的品牌。

  ③万代(Ban Dai 日本)

  玩具的品类繁多,按主要材质,玩具可分为塑胶玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、金属玩具、纸质玩具等;按主要功能,玩具可分为益智玩具、机动玩具、电动玩具、电子玩具、智能玩具等;按使用者年龄,玩具可分为乳儿玩具、婴儿玩具、幼儿玩具、少儿玩具和成人玩具等;按和动漫关联关系,玩具可分为动漫玩具和非动漫玩具。

  2、二胎政策执行,未来新生婴儿数量增长提速

  ①娱乐性:玩具可以给予使用者充足的操作自由,各式各样的玩具满足不同使用者的喜好,并与其能力水平相符。通过玩具,使用者从中享受到玩耍、观赏、益智甚至锻炼等乐趣,玩具为其带来多方面的快乐,满足不同层次的心理需求;

  虽然我国玩具市场总消费历年呈现增长趋势,但家庭平均玩具消费和世界玩具成熟市场乃至部分新兴市场国家相比,仍然有较大差距。玩具零售总额前三的美国、中国、日本的儿童平均玩具消费额分别为391.9美元、43.3美元、326.3美元,美国、日本儿童平均玩具消费额是中国的7倍以上,主要是因为美、日的人均GDP远高于中国。随着人均收入的增加,儿童平均玩具消费增加,中国玩具市场还有很大的成长空间。

  第一梯队的奥飞及姚记玩具销售额增长较快,2016年增速分别为26%、18%,奥飞娱乐布局多个玩具领域,上海姚记专注于扑克品牌;第二梯队中仅灵动创想表现突出,2016年增长率25%,灵动创想专注于可动人偶及户外运动玩具;邦宝益智专攻积木;群兴玩具于2016年12月正式剥离玩具业务到非上市公司,之前群兴玩具产品主要是低龄儿童的玩具产品以及遥控玩具;星辉娱乐重点转向游戏,玩具业务仅占20%;第三梯队中的贝恩施、小白龙、天衡股份、凯迪威、佳奇科技等新三板企业2016年玩具销售额增长迅速,2016年销售额增长率分别为49%、53%、49%、76%、39%。

  一、玩具的概念及其特性

  ⑤乐高(LEGO 丹麦)

  (1)《中国玩具行业发展趋势》

  二、玩具行业相关政策趋势

  ④多美(TakaraTomy 日本)

  五、目前我国玩具行业发展的机遇

  OEM,英文Original Equipment Manufacturer的缩写,即代工生产,品牌生产者不直接生产产品,而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品,控制销售渠道,具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产,然后将所订产品低价买断,并直接贴上自己的品牌商标。承接加工任务的制造商被称为OEM厂商。